文 | 观潮新消费杠杆炒股合法吗
这两年，烘焙赛道迎来了困难模式。
窄门餐眼数据显示，截至2026年5月，近一年烘焙行业净关店8.8万家，新增门店仅4385家，闭店总数超过9.2万家、行业闭店率高达25%。更令市场不安的是，连深耕数十年的老牌烘焙也没能躲过这场倒闭潮。
图片来源：窄门餐眼
曾被誉为“中国烘焙第一股”的克莉丝汀，巅峰时在长三角坐拥千家门店、市值超20亿港元，是不少70后、80后的集体记忆，2021年开始急转直下，四年累计关店超600家，2024年底正式退市，2025年4月被裁定破产清算。
外资标杆面包新语，2003年入华后一度开出超400家门店，2021年-2024年净减少179家，2025年成都门店全部歇业，同年撤离北京市场。
进入2026年，关店潮仍在蔓延：3月，南通烘焙品牌乐焙滋老板跑路，会员连余额都无法查看；4月，曾获千万融资的热氣饼店大面积倒闭，有加盟商三店全关、亏损160万；5月，东莞顶东面包花园大规模闭店、无锡多乐之日一夜之间4家歇业，天津法颂烘焙也贴出闭店通知。
这些品牌无一不是烘焙品类中响当当的资深玩家，或是在区域深耕多年的霸主，却也没能熬过行业寒冬。
而那些活下来的品牌，正在加速寻找生路，“餐厅化”成了它们共同的答案。
烘焙玩家向“正餐”要增量
过去，面包店扮演着“零售货架”的角色，赚钱眼光锁定在一袋吐司或一块蛋糕上，交易在几分钟内迅速完成。
如今，一些烘焙品牌主动打破这个天花板，集体抛弃“货柜陈列、快速成交”的单一模式，闯入餐饮腹地，试图用现制餐食和堂食体验重构门店的盈利模型。
率先迈出这一步的，是一批明星烘焙品牌。
2026年1月，鲍师傅官宣将在四川宜宾开出千平双层超集店，这家店融合了烘焙、西餐与社交场景：“一层保留明档后厨，主营糕点和咖啡；二层设立西餐区，主售披萨、意面、牛排等菜品，门店设计引入流行的精致板前模式，吸引年轻客群的意图明显”。此前，鲍师傅已在武汉试水“鲍咖啡”，此次大店是其品类边界的又一次延伸。
鲍师傅超集店内场景 图片来源：职业餐饮网
一个月后，泸溪河也在南京落地首家双层集合店：一楼卖中西式糕点，新增“泸家水铺”做茶饮生意，二楼专门设立堂食休憩区，配有桌椅、沙发和绿植供顾客打卡休息，整体布局像极了茶餐厅。
更早之前，好利来为推进品牌年轻化和多元化，孵化高端法餐品牌“黑天鹅”和茶饮线“好茶”；BAKER&SPICE则以“烘焙+风味轻食+茶咖”的模式盘活门店。
亲眼见到这些网红品牌凭借“烘焙+餐食”蹚出新路，传统烘焙巨头们坐不住了。
今年4月份，面包大王桃李在沈阳创办第一家现烤奥莱店，店内按品类分区运营：烘焙区做老本行，味无敌档口供应小菜、米饭、饺子等中式快餐，热虎区做披萨、汉堡等西餐，茶咖区卖奶茶、咖啡，文创市集提供面包玩偶、抱枕等周边，把面包店开成了餐饮乐园。
桃李奥莱店的热虎西餐区 图片来源：餐闻
百年义利则以“義利Bread”扎根社区，产品从传统的预包装面包拓展为现烤面包、咖啡饮品、熟食等全品类集合，实现“烘焙+咖啡+熟食”的复合业态。
在北京本土市场，不少老品牌也积极求变。曾被戏称“稻香村青春版”的味多美，在北京陆续落地多家概念店，做起中式早餐、下午茶和商务简餐；全球门店超4000家的巴黎贝甜，首家创新实验店亮相北京东方新天地，推出“现点现做”的午晚餐简餐，门店场景延伸至全时段。
从明星品牌到传统老店，两股突围力量已然成形，在一个“快”行业里耐心地做起了“慢”功夫。
那么问题来了：烘焙玩家向正餐要增量，这条路是否可行？早有品牌给出了答案。
创立于1956的韩国烘焙品牌圣心堂，近年凭借“烘焙+热食”再度翻红，稳居韩国国民级品牌之列。
这家老店最初靠红豆包品类打响知名度，扩张到一定规模后，受困于传统烘焙的单一模式与日益激烈的外部竞争，业绩迟迟无法突破，于是主动开启主食化转型，将西式面包与中式炒菜、韩餐结合，打破“烘焙只能当零食”的认知，把面包店打造成碳水食堂。
韩国烘焙品牌圣心堂的正餐菜单墙 图片来源：韩网旅游论坛
不仅产品向餐饮靠拢，门店设计亦是如此。圣心堂将热食明档设在收银台的必经之路上，锅气与麦香的混合产生化学反应，既延长了顾客的停留时间，也提高了消费频次。很多人原本只想买个面包，离店时却顺手带上一份烩饭。
热食化之后，圣心堂的业绩迎来爆发式增长：2020年至2024年，其销售额增长近4倍，从488亿韩元（约2.56亿人民币）跃升至1937亿韩元（约10.17亿人民币）。
韩国圣心堂2015年-2024年的收入&利润走势 图片来源：韩国地方官媒《忠清日报》
圣心堂的案例充分说明，烘焙餐饮化不仅走得通，还可能走出一条高增长的新路子。
当下国内烘焙赛道同样到了卷无可卷、规模效应几近失灵的生死关头，前些年，虎头局、墨茉点心局等新生代品牌，误以为体量是发展的第一要义，盲目拉投资、疯狂拓店，最终被巨大的运营成本拖垮，一个破产清算提前退场、一个闭店苟活。
鲍师傅的创始人鲍才胜曾预言：“从前行业5至6年完成一次洗牌，如今半年就可能迎来新旧更替，缺乏创新的品牌终将被市场淘汰”。
为了不被踢出局，有成功案例的餐厅化方向，成了国内烘焙品牌目前能抓住的唯一救命稻草。
餐厅化，成了生存的一环
仍在牌桌上的烘焙品牌主动把自己变成饭店，绝大多数都是在“自救”。
桃李就是一个典型。作为传统面包巨头，它的多个零售渠道接连失灵：“小型超市的面包购买频次低、大型超市有自己的现烤烘焙区、便利店的早餐生意被饭团、热狗、三明治等即食产品承包”。货架上的预包装面包，吸引力已大不如前。
几块钱的预包装面包作用是“充饥”，而填饱肚子这件事在今天有无数替代方案，从这个角度出发，街边的早餐店都能成为桃李的对手。
消费者的心智改变后，桃李的业绩一直在“退步”。2025年，品牌全年营收54.48亿元，同比下滑10.5%；归母净利润2.84亿元，较上一年暴跌45.63%，这已经是净利润连续下滑的第五个年头。进入2026年一季度，颓势仍未扭转。
图片来源：桃李官方年报
更棘手的是产能问题。截至2025年底，桃李总产能有45.8万吨，实际出货率只有三分之二，停着的生产设备还要计提折旧，2025年仅折旧摊销费用就高达3.17亿元，正不断吞噬着品牌利润，继续守着那一亩三分地只会败得更快。
其他品牌也各有各的难处。鲍师傅深陷产品创新焦虑，自2017年肉松小贝爆火后再也没能推出现象级爆款，产品门槛低导致山寨货层出不穷，在江苏市场已关闭了三成门店。
作为外来者的巴黎贝甜仍在本土化阶段苦苦挣扎，近年推出的产品均未激起水花，关店步伐也从未停歇，2021年至2025年累计闭店数量超200家。
对于鲍师傅们来说，若有一个门店成功跑通“烘焙+餐厅”模式，便可复制到其他门店，以此稳住整个品牌的体量。
除了自身经营瓶颈，当前烘焙赛道不仅要应对同行的突袭，还得硬抗跨界选手的猛烈攻势。
烘焙品牌的第一个强敌是大型商超。山姆的瑞士卷一年卖10个亿；盒马的麻薯、盒子蛋糕等单品年销售额破亿，烘焙年销规模与好利来相当；永辉完成全国300多家门店的调改后，首个消费旺季烘焙品类同比增长220%；沃尔玛升级了自有品牌“沃集鲜”，扩充瑞士卷、麻薯等品类，尝试复刻山姆、盒马的成功。
商超能跨界抢生意且混得风生水起，核心在于成本优势。它们借助自有场地共享摊薄租金与人工，再加上冷冻烘焙半成品的规模化采购，大大降低了原材料成本，多数产品定价仅为面包店的50%-70%，鲍师傅、巴黎贝甜等在价格上很难拼得过。
第二个强有力的对手是新茶饮和咖啡品牌。星巴克中国得益于烘焙食品的突出表现，交易量和客单价分别增长5%和2%，近一年开始将烘焙品类纳入早餐场景；瑞幸在增收不增利的压力下推出烘焙轻食；奈雪的茶、喜茶加速布局“茶饮+烘焙”的复合店，古茗、霸王茶姬重点押注贝果类产品。
喜茶烘焙复合店的蛋糕口味 图片来源：餐饮O2O
即时零售也是个不容忽视的劲敌。美团旗下的小象超市中，烘焙熟食加工、生鲜和食品陈列面积占比高达98%。今年年初，美团还在北京开出两家“小象烘焙”实体店。
多方入侵下，烘焙行业进入深度洗牌阶段，倒逼头部品牌不得不突围。而面包店把自己改造成餐厅，也是看中了扩充经营生态链带来的好处。
其一，重构时段价值，提升门店坪效。传统烘焙店客流集中在早晚两个时段，其余时间几乎是空店状态，引入熟食、主食、茶饮等堂食场景，能延长消费者的停留时间，有助于提高门店坪效和客单价。
其二，拓宽客群和用餐场景，对冲单一品类风险。烘焙赛道往往高度依赖一两款明星单品，一旦产品热度消退，目标用户也会跟着流失，向正餐靠拢，能吸引更多上班族、情侣和家庭等客群，全场景覆盖比依赖大单品更稳定，抗风险能力也更强。
其三，以轻量投入换取跨界增量。头部资源禀赋很强，做餐饮有天生的优势。比如桃李有覆盖全国的冷链物流和原材料采购体系，奶油、面粉、水果的采购体量大，议价能力比普通面包房更强，能更好地控制成本；鲍师傅的直营管控体系和明档厨房模式，都能直接复用到意面、披萨等西餐品类，无需从零做起。
烘焙品牌餐厅化带来的效益不容小觑，但转型过程中，面临的经营难题同样不少。
餐厅化的代价：管理难度翻倍
烘焙行业主食化，每个品牌都有自己的难处。
首先是品牌的固有印象难消除。专做肉松小贝和中式糕点的鲍师傅，很难让用户相信也能做好西餐；同理，擅长做短保面包的桃李，能否兼顾好现烤烘焙和中餐主食也是个未知数。
想改变终端对品牌的刻板印象，就需要大量的市场教育和时间沉淀，期间免不了要砸钱宣传。
其次是管理难度的提升。如果说品牌认知是第一道坎，那么从单品向复合业态的管理跃迁，则是更危险的深水区，烘焙品牌素来擅长单一SKU的极致效率，突然转向面包、披萨、咖啡、牛排等复合运营模式，对人才储备、后厨管理和品控标准都有更高要求。
聚焦到具体品牌，桃李面包是零售端的成熟玩家，可在餐饮经营上几乎是小白，短期内恐怕难以适应；泸溪河虽然通过开设集合店补充场景，但复杂业态对管理能力要求较高，此前便因快速扩张出现大量品控漏洞被投诉，管理短板暴露无遗，此番试水餐饮，能否稳住尚且不知。
黑猫投诉上有关泸溪河的产品质量投诉 图片来源：黑猫投诉
最后是成本与盈利的不确定性。烘焙店的盈利能力并不算强。据华安证券测算，以高线城市100平米标准烘焙店为例，运营良好时月流水25-30万元，原料成本占32%-38%，租金和人力成本合计占35%-45%，剔除固定成本后利润率普遍在20%-30%，但扣除营运杂费、宣传推广、试吃及损耗等费用，利润率直接降至10%以下。
弗若斯特沙利文披露，2025年国内烘焙行业平均净利率仅为8.2%，较2022年的11.6%下降3.4个百分点，超六成的中小烘焙店净利率不足5%。
如果进行多业态扩张，门店租金、设备和人力等经营成本都会拉高，一旦转型失败，新业务极可能成为拖累。
即便品牌扛住管理与成本压力推进主食化转型，最终能否跑通，还得看消费者是否愿意花钱买账。
这些年来，无论是连锁餐馆还是夫妻店，在餐饮市场整体竞争加剧的情况下，降价几乎是共识。但烘焙赛道的走向却愈发诡异：“品牌在关店、收入在减少，面包、甜品的价格却始终居高不下”。
公开资料显示，2022年-2025年，国内烘焙产品均价从12.8元提升至17.3元，三年涨幅达到35.1%，部分一线城市高端烘焙客单价已突破45元，较2020年提升了62%。
社交媒体上关于“面包越来越贵”的帖子逐渐泛滥，来自北京、上海的网友反馈，一个普通面包售价动辄几十元，10元以下的面包几乎难觅踪迹，28元的可颂、30元的贝果、49元的恰巴塔乃至128元的吐司，定价仿佛没有上限。
社交媒体上关于面包越来越贵的声音变多了 图片来源：小红书
烘焙产品的高价心智已在终端市场固化，持续压制大众消费频次与复购意愿，消费者对面包定价偏高的感知，最终会传导至烘焙品牌推出的其他产品上。
在此背景下，后续桃李、鲍师傅等头部研究出一套有效的正餐方法论，想成功商业化并大规模推行，既要适应经营结构上的改变、抵御餐厅正规军的冲击，还得克服市场高消费带来的后遗症。
只不过，现阶段传统烘焙行业增长见顶杠杆炒股合法吗，向正餐转型虽难，却也是桃李、鲍师傅等巨头为数不多有盼头的路了。
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